Анализ торговой точки: как найти «рыбное место»?

Решение об открытии торговой точки никогда не должно быть спонтанным. Необходимо проведение детального анализа, при этом нельзя ориентироваться только на один параметр – найти, где дешевле.

На одной интуиции здесь не «уедешь», хотя есть примеры успешного построения торговых объектов и на таком подходе. Но стоит ли так рисковать, особенно при нынешней экономической ситуации? А потому все чаще ритейлеры используют специальные методы оценок успешности и выгодности будущей точки, применяют различные инструменты бизнес-анализа.

Объекты для маркетингового исследования

Никогда не надо торопиться с открытием торгового помещения в самой многолюдной точке населенного пункта. Не исключается ситуация, что этот магазин будет нерентабельным.

Поэтому и важно провести маркетинговые мероприятия со сбором нужных данных, чтобы уже потом, после тщательного анализа сделать выводы по обоснованию привлекательности или наоборот, неудачного выбора этой площади.

Что изучается?

• Покупательский поток.
• Инфраструктура.
• Потребительская аудитория.
• История данного помещения.
• Наличие конкурентов в этом районе.

Необходимо объединять объективные показатели и субъективные точки зрения об объекте, выводя так называемые нормирующие коэффициенты.

Критерии оценок могут быть различными, при этом на практике эксперты по-разному определяют, например, такие показатели как проходимость, уровень элитарности района и прочее.

Анализ инфраструктуры

При выявлении этих показателей необходимо исследовать и изучить:

• Транспортную сеть района (развязки, проходящие улицы, возможные реконструкции).
• Количество объектов общественного питания.
• Число предприятий, различных учреждений, их профиль.
• Транспортные потоки.
• Определение центров в районе (центр населения, центр наибольше активности).

Хорошо использовать показатели радиуса обслуживания, при этом можно брать как пешеходную, так и автомобильную доступность. Благодаря таким данным можно построить, а затем проанализировать радиусы всех торговых точке в данном районе, увидеть, где есть точки пересечения, а затем уже делать свои выводы.

Анализ покупательских потоков

В этом случае изучаются потоки покупателей, оценивается пешеходный и автомобильный трафик. Для этого нельзя использовать какие-то чужие данные (например, из интернета), тут следует проводить свое исследование. Период проведения замеров – не менее десяти дней. Оценка трафика делается в различное время суток – утро, вечер, день, ночь, также замеры проводятся в выходные дни и будни.

Результатами исследований должны быть:

• Данные по количественному анализу пешеходов в разное время.
• Данные по гендерному анализу (мужчины, женщины).
• Данные по возрасту и полу.
• Данные по гендерному показателю с градацией по времени (например, с утра больше процент женщин, вечер – больше мужчин).

Такие данные позволят не только выявить проанализировать возможности торговой точки, но и эффективно проводить ассортиментную политику. Выяснив, например, что основной поток покупателей приходится обычно на 16.00, необходимо будет предоставлять на данный момент времени весь ассортимент магазина.

Анализ потребительской аудитории

В этом разделе собираются и исследуются социально-демографические характеристики покупателей. Используются такие методы как анкетирование и интервью. При этом определяются не только основные данные респондентов: возраст, пол, социальный статус, но и другие (например, финансовое положение).

Для того чтобы проще было это определить, лучше включать в анкеты не прямые вопросы про состоятельность граждан (редко кто охотно отвечает на них), а косвенные:

• наличие авто, марка;
• место проведения отпуска;
• частота посещения театров, клубов, развлекательных учреждений, ресторанов;
• в торговых точках какого формата предпочитают делать покупки.

Это позволит определить и цены, и какую номенклатуру товара предпочтительнее выкладывать, и форму самой торговой точки.

Анализ истории данного помещения

Очень часто этим положением пренебрегают, а зря. Исследование истории торговой точки, изучение деятельности ее прежних владельцев (если таковые были), их профиль, успешность и эффективность работы – все это должно быть взято на заметку и использовано в анализе.

Вполне возможно, что торговая точка была успешной, а владельцы просто перешли в другой сегмент, формат – это одно. А вот если за небольшой промежуток времени магазин переходил от одного хозяина к другому, если бизнес шел не особо хорошо – тут стоит задуматься и все взвесить.

Анализ конкурентной среды

Дилетант, возможно, скажет, что лучше всего выбирать район, где нет конкурентов. Но это не всегда так, и здесь вступают в силу определенные факторы. Да, конкуренты – это угроза, но смотря для кого. Для торговых точек небольшого формата открытие рядом с ними магазина какой-то крупной торговой сети – это возможный крах. Хотя выход всегда можно найти.

Другой пример – магазин, где представлен товар узкого сегмента (например, белье), будет лучше расположить так, чтобы в районе также имелись торговые точки конкурентов в похожей ценовой категории товаров. Эксперты называют цифру не менее трех, так как в этом случае поток покупателей в район будет больше, а в отдельно стоящий магазин привлечь клиентов будет сложно.

При наличии конкурентов обязательно нужно изучить такие данные: какие торговые точки будут являться конкурентами, их цены на товары, ассортимент.

Необходимо выявить их сильные и слабые стороны, куда могут входить:

• корпоративный стиль;
• оформление торговой точки;
• реклама;
• квалификация персонала;
• наличие подъездных путей и само расположение.

Что можно использовать в дополнении к вышеперечисленному?

• Метод аналогии. Идет сравнение по ряду показателей нового объекта и уже существующего в этом районе.
• Использование гравитационных моделей Хаффа. Эффективен при анализе гипермаркетов и торговых центров, так как одним из показателей для исследования будет являться площадь магазина. Потенциал торговой точки вычисляется методом проведения специализированных исследований, применением геомаркетинговых инструментов.
• Регрессионный анализ. Самые лучшие результаты получаются, когда при изучении и анализе торговой точки используется несколько методов.

Сегодня менеджеры используют для анализа и оценки эффективности будущей торговой точки разные методы. Желательно не зацикливаться на одной точке, нужно исследовать различные локации, а затем уже выбрать наиболее оптимальную, в которой и будет заложен максимальный потенциал.